Eine Rose auf jeder Wange: 100 Jahre Vegemite, das Brot aus der Kriegszeit, das zu einer australischen Ikone wurde

VonHannah Viney

Jedes Jahr werden in der ursprünglichen Fabrik in Melbourne etwa 22 Millionen Vegemite-Gläser hergestellt. Laut der Vegemite-Website haben rund 80 Prozent der australischen Haushalte ein Glas im Schrank.

Der kulturelle Status von Vegemite ist so dauerhaft, dass der Stadtrat von Melbourne im Jahr 2022 den Geruch der Fabrik am Vegemite Way 1, Fishermans Bend, in eine Erklärung zur Bedeutung des Kulturerbes aufnahm.

Vegemite kam erstmals 1923 in die Regale australischer Supermärkte, aber es dauerte eine Weile, bis es Fuß fasste.

In der Tat wäre die heute klassische Strecke möglicherweise als „Parwill“ in Vergessenheit geraten, wenn es nicht eine sehr clevere Werbekampagne im Zweiten Weltkrieg gegeben hätte.

Vegemite hat seine Erfindung deutschen U-Booten zu verdanken.

Als 1914 der Erste Weltkrieg begann, waren die Australier große Fans von Marmite, dem britischen Hefeextrakt-Aufstrich.

Als die Deutschen begannen, Schiffe voller britischer Vorräte nach Australien zu versenken, verschwand Marmite von den Regalen. Aufgrund der Patentbedingungen konnte Marmite nur in Großbritannien hergestellt werden.

Dadurch entstand eine Marktlücke für einen Hefeaufstrich.

Fred Walker, der Lebensmittelkonserven herstellte, beauftragte den Lebensmitteltechnologen Cyril P. Callister mit der Herstellung eines selbst angebauten Hefeaufstrichs aus Bierhefe der Carlton Brewery.

Callisters Experimente führten zu einem dickeren und stärkeren Aufstrich als beim ursprünglichen Marmite. Callisters Einbeziehung von Pflanzenextrakten zur Verbesserung des Geschmacks gab dem Brotaufstrich seinen Namen, Vegemite, den Walkers Tochter aus den Wettbewerbsbeiträgen ausgewählt hatte.

Die Australier waren gegenüber Vegemite misstrauisch, als es zum ersten Mal in den Lebensmittelregalen erschien, vielleicht aufgrund der Markentreue gegenüber Marmite.

Um dem entgegenzuwirken, benannte Walker Vegemite 1928 in Anlehnung an Marmite in „Parwill“ um: „Wenn Ma könnte, würde Pa es tun“.

Diese Umbenennung war nur von kurzer Dauer. Die Australier interessierten sich für Parwill nicht mehr als für Vegemite.

In den 1930er Jahren engagierte Walker den amerikanischen Werbetreibenden J. Walter Thompson. Thompson begann, beim Kauf anderer Kraft-Walker-Produkte, einschließlich des beliebten Kraft-Käses, kostenlose Proben von Vegemite anzubieten.

Kraft-Walker veranstaltete auch Limerick-Wettbewerbe, um für Vegemite zu werben. Die Teilnehmer schrieben die letzte Zeile eines Limericks, um an der Verlosung eines brandneuen Autos teilzunehmen.

Es sollte jedoch ein weiterer Weltkrieg dauern, bis Vegemite Teil der australischen Nationalidentität wurde.

Der Zweite Weltkrieg störte auch die Versorgungswege der Schifffahrt. Da andere Lebensmittel schwer zu bekommen waren, wurde Vegemite als nahrhafter Ersatz für viele Lebensmittel vermarktet. In einer Anzeige aus dem Jahr 1945 hieß es: „Wenn Sie zu denen gehören, die Vegemite nicht medizinisch benötigen, fordern Sie Tausende von Invaliden und Babys auf, vorerst darauf zu verzichten.“

Aufgrund der langen Haltbarkeit und des hohen Gehalts an B-Vitaminen erkannte das Versorgungsministerium auch die Vorteile von Vegemite. Die Abteilung begann, Vegemite in großen Mengen zu kaufen und es in Lebensmittelpakete zu integrieren, die an die Soldaten an der Front verschickt wurden.

Aufgrund dieser Nachfrage rationierte Kraft-Walker Foods das Vegemite, das der Zivilbevölkerung zur Verfügung stand. Dennoch steigerte die Marke die Werbung. Den Verbrauchern wurde gesagt, dass Vegemite in begrenztem Umfang verfügbar sei, da es aufgrund seiner unglaublichen gesundheitlichen Vorteile bei australischen Truppen gefragt sei.

In einer Anzeige hieß es an die Australier: „In allen Einsatzgebieten, in denen unsere Männer und die unserer Verbündeten im Einsatz sind, sowie in Militärkrankenhäusern ist Vegemite aufgrund seines Werts bei der Bekämpfung von Vitamin-B-Mangelkrankheiten sehr gefragt.“ Aus diesem Grund müssen die Kampftruppen alle produzierten Vegemite vorab einsetzen. Und deshalb ist Vegemite für den zivilen Verzehr Mangelware. Aber das wird nicht immer so sein. Wenn der Frieden gewonnen ist und unsere Männer nach Hause kommen, werden große Vorräte dieses besonders schmackhaften Hefeextrakts für alle verfügbar sein.“

Diese clevere Werbung brachte Vegemite mit dem australischen Nationalismus in Verbindung. Obwohl die meisten den Brotaufstrich während der Rationierungsjahre nicht kaufen konnten, festigte die Vorstellung, dass Vegemite für die Streitkräfte lebenswichtig war, die Vorstellung, dass Vegemite grundsätzlich australisch sei.

Der Kauf von Vegemite war ein Akt des Patriotismus und eine Möglichkeit, australische Truppen im Ausland zu unterstützen.

Im Babyboom der Nachkriegszeit reagierten Vegemite-Werbungen auf Bedenken hinsichtlich der Gesundheit des Landes und der Notwendigkeit, eine gesunde Bevölkerung wieder aufzubauen.

Diese Betonung von Vegemite als Teil einer gesunden Ernährung für heranwachsende Kinder würde auch in den nächsten 60 Jahren der wichtigste Werbeschwerpunkt bleiben.

Der ohrenbetäubende Jingle wurde in den frühen 1950er Jahren zunächst für das Radio komponiert und später im Fernsehwerbespot von 1959 verwendet.

Die Verbindung zwischen australischer Identität und Vegemite wurde durch den Song „Down Under“ von Men At Work aus dem Jahr 1981 mit dem Text „Er lächelte nur und gab mir ein Vegemite-Sandwich“ international bekannt.

In den 1980er Jahren gab es auch das erste Remake der Fernsehkampagne aus den 1950er Jahren, das für nostalgische junge Eltern, die mit dem Original aufgewachsen waren, neu koloriert wurde.

Im Februar 2022 wurden die ersten internationalen Ankömmlinge, die nach der Corona-Krise wieder in Australien willkommen geheißen wurden, mit einem DJ begrüßt, der „Down Under“ spielte, Koala-Plüschtiere und Gläser mit Vegemite.

Anlässlich des 100-jährigen Jubiläums von Vegemite im Jahr 2023 hat sich das unscheinbare Brot nun fest als australische Kulturikone etabliert. Ob Sie es lieben oder hassen, Vegemite ist hier, um zu bleiben.

Hannah Viney ist Forscher an der Monash University, Australien. Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht